تحقیق همواره با یک سئوال آغاز شده و پاسخ آن از طریق مجموعه ای از روش های علمی، عملی و اجرایی بدست می آیند. به این سئوال در روش تحقیق، در اصطلاح مسئله گفته می شود.
تحقیق در واقع فرآیندی فعال، دشوار و سیستماتیک برای گردآوری داده ها و اطلاعات، تحلیل و ارزیابی آنها و در نهایت ارائه یافته ها و حقایق در قالب گزارش های کاربردی است.
تحقیقات بطور کلی به دو دسته تقسیم بندی می شوند:
۱- تحقیقات پایه
۲- تحقیقات کاربردی
تحقیقات پایه
تحقیقات پایه همان تحقیقات بنیادین یا خالص است که در اصل برای پاسخ به مسئله مشخصی اجرا نمی شود. تحقیقات پایه بیشتر جنبه یادگیری داشته و برای درک مبانی و اصول و یا افزایش سطح دانش فرد یا سازمان بکار می رود. تحقیقات پایه در ذات خود، گرایش و کاربردی در حوزه های اقتصادی و به ویژه مارکتینگ ندارد.
تحقیقات کاربردی
این دسته از تحقیقات در پی دستیابی به راهکار و راه حلی برای یک مسئله مشخص است. هدف از این دسته از تحقیقات صرفا ارتقاء دانش و آگاهی سازمان نیست و علاوه بر آن در صدد است تا راهکار و نتایج حاصل از تحقیق را برای برطرف کردن موانع سازمانی در حوزه های مورد بررسی و نیز بهره برداری تجاری و اقتصادی سازمان در اختیار مخاطبان خود قرار دهد.
این دسته از تحقیقات موضوع این دستورالعمل می باشد.
انواع تحقیقات کاربردی ار می توان در قالب دو دسته کلی به شرح زیر تقسیم بندی کرد:
۱- تحقیقات با راهکار محور : این دسته از تحقیقات در صدد یافتن راهکارهایی برای برطرف کردن مشکلات سازمان در خصوص مسئله خاصی است. برای مثال، چگونه می توان ارتباط درون سازمانی را در یک شرکت بهبود بخشید؟ این دسته از تحقیقات معمولا توسط واحدهای درون سازمانی یک سازمان انجام می شود.
۲- تحقیقات مسئله محور : این دسته از تحقیقات به مسائل مهمی که یک سازمان با آنها روبرو است می پردازد. این دسته از تحقیقات ممکن است توسط یک واحد درون سازمانی و یا یک موسسه تخصصی صورت پذیرد. این نوع تحقیقات با تکنیک های نوین حل مسئله سروکار داشته و نتایج حاصل از آن سازمان را در حوزه رقابت و توسعه یاری می نمایند. برای مثال، چگونه می توان سهم بازار محصولات شرکت را به میزان ۵% افزایش داده و یا راندمان تولید در بخش خاصی را به میزان ۲۰% افزایش داد؟
تفاوت میان تحقیقات بازار و تحقیقات مارکتینگ (بازاریابی):
افراد غیر حرفه ای معمولا تفاوت میان تحقیقات بازار و تحقیقات مارکتینگ را درک نمی کنند و این دو را یکسان می پندارند. این درحالی است که این دو نوع تحقیقات کاربردی دارای طبیعت، ماهیت و کاربردهای کاملا مجزایی از یکدیگر هستند. یک سازمان معمولا به هر دو این دسته از تحقیقات نیاز دارد.
تعریف تحقیقات بازار: تحقیقات بازار معمولا به مجموعه ای از تحقیقات گفته می شود که بر حوزه خاصی از بازار یا یک صنعت خاص تمرکز دارد. برای مثال، تحقیق در زمینه صنعت خوردو و شناسایی رقبای کلیدی در آن، پیشرفت های تکنولوژیک در این حوزه، فراوانی مدل های خودرو در شهرهای مختلف و یا میزان مصرف سوخت خودورها از جمله این دسته از تحقیقات محسوب می شود.
تحقیقات مارکتینگ (بازاریابی): این دسته از تحقیقات در خصوص فرصت ها یا مسائل خاص مرتبط با مارکتینگ تمرکز داشته و به تعریف، گردآوری، ارزیابی و تحلیل دقیق داده ها و اطلاعات، مزایای و معایب آن برای سازمان و یا فرصت ها و تهدیدات خاص آن برای سازمان تمرکز دارد. تحقیقات مارکتینگ در مقایسه با تحقیقات بازار ساختار و روش های سیستماتیک تری داشته و در پی یافتن ریشه های درون سازمانی و برون سازمانی نقاط قوت، نقاط ضعف و مزایای رقابتی یک سازمان است. برای مثال، تحقیق در خصوص نحوه افزایش سودآوری یک محصول، یا افزایش درآمد سازمان از یک بخش بندی خاص از بازار از جمله این دسته از تحقیقات هستند.
تحقیقات بازار
هدف از تحقیقات بازار، ارائه تصویری دقیق و شفاف از محیط بیرونی کسب و کار است. بازار یا صنعت مورد نظر برای تحقیقات بازار ممکن است بازار اصلی یک سازمان باشد و یا سازمان هنوز به آن وارد نشده است.
از همین رو، تحقیقات بازار معمولا با اهداف زیر صورت می پذیرد:
شناسایی ویژگی های یک صنعت یا بازار خاص
شناسایی بخش بندی های موجود در آن بازار
شناسایی گرایش های مصرف کنندگان در هریک از بخش بندی های آن بازار
شناسایی و ارزیابی نیروهای رقابتی در آن بازار (نیروهای رقابتی پورتر)
تاثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی، گرایش های اجتماعی و تکنولوژی بر یک صنعت یا یک بازار (تحلیل هایی مانند تحلیل PEST)
فرصت های موجود در یک صنعت یا بازار و راهکارها بهره برداری از این فرصت ها
تهدیدات محتمل در یک صنعت یا بازار و راهکارهای دوری جستن از آنها
تعامل نقاط قوت و ضعف یک سازمان در مواجهه با این فرصت ها و تهدیدات
ارزیابی و تحلیل رقبای کلیدی در یک صنعت یا بازار مشخص
چشم انداز و روند یک بازار در یک دوره زمان مشخص (برای مثال از ۵ سال گذشته تا کنون و از زمان حال تا ۵ سال آینده)
برگ های ورود به بازار (الزاماتی که یک سازمان برای ورود به یک بازار یا صنعت می بایست آنها را رعایت کرده و یا توانایی هایی که باید یک سازمان برای ورود به آن بازار و صنعت کسب نماید)
برگ های برنده در بازار (ویژگی ها و توانمندیهایی که یک سازمان با دستیابی به آنها امکان رقابت و سودآوری در آن صنعت یا بازار را به دست می آورد)
سرمایه گزاری های لازم برای ورود به کسب و کار، صنعت یا بازار
قوانین و مقررات حاکم بر بازار
میزان رضایتمندی فعالان در بازار از آن صنعت یا بازار خاص
این دسته از داده ها و داده های دیگر، یک سازمان را در اتخاذ تصمیمات درست یاری می نماید.
برای مثال یک سازمان در نظر دارد تا محصولات جدیدی را برای بازارهای جدیدی طراحی و تولید نماید. این سازمان قبل از نیاز به تحقیقات مارکتینگ، ابتدا می بایست تحقیقات کاملی را در قالب تحقیقات بازار برای ارزیابی و سنجش آن بازار(ها) برنامه ریزی و اجرا نماید.
تحقیقات بازار در مقایسه با تحقیقات مارکتینگ مقرون به صرفه تر و سریعتر اجرا می شوند و از همین رو، سازمان های هوشمند، قبل از هرگونه سرمایه گزاری در یک صنعت، کسب و کار یا بازار جدید، پیش از هر اقدامی به تحقیق بازار روی می آروند.
منابع تحقیقات بازار:
– تحقیقات کتابخانه ای
– وب سایت های اینترنتی
– داده ها و گزارش های رسمی منتشر شده از سوی مراجع ذیصلاح و معتبر
– تحقیقات عمومی در حوزه های مرتبط با مسئله تحقیقات بازار مانند تحقیقات جامعه شناسی
– تحقیقات میدانی از رقبا
– مشاهدات عینی
– مصاحبه با کارشناسان و خبرگان
– استفاده از منابع مطالعاتی مشابه
تحقیقات مارکتینگ (بازاریابی):
به تحقیقات مارکتینگ، تحقیقات شناخت مصرف کننده نیز گفته می شود. این دسته از تحقیقات اولیه بار توسط آرتور نیلسون در سال ۱۹۲۳ مطرح گردید.
تحقیقات بازاریابی نوعی مطالعه سیستماتیک و هدفمند یم مسئله در ارتباط با بازاریابی کالاها و خدمات یک شرکت می باشد.
هریک از حوزه های مورد بررسی در تحقیقات مارکتینگ در واقع ابزارهایی هستند که یک سازمان می بایست در تعامل با محیط کسب و کار با آنها سروکار دارد.
محیط کسب و کار یک سازمان در برگیرنده بازارهای هدف، مشتریان موجود در آن بازارها و رقبای فعال در آن هستند.
تحقیقات بازاریابی در صدد است تا به سئوالات کلیدی یک سازمان پاسخ دهد. سئوالاتی مانند اینکه:
نیازهای مشتریان چیست و این نیازها چگونه در حال تغییر هستند؟
سازمان پگونه باید به این نیازها پاسخ بدهد؟
نظر و طرز فکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات فعلی چیست؟
مشتریان به چه محصولات و خدماتی نیاز دارند؟
رقبا چه کارهایی را برای جلب نظر مشتریان در این محیط انجام می دهند؟
آیا اقدامات رقبا بطور استراتژیک بر بازار شرکت تاثیر می گذارد؟
شرکت باید در قبال رقبای خود چه اقداماتی را انجام دهد؟
معیارها و فاکتورهای خرد و کلان محیط کسب و کار چگونه بر سازمان تاثیر می گذارند؟
سازمان باید چه واکنشی را به این محیط از خود نشان دهد؟
تعاریف مختلفی برای تحقیقات مارکتینگ وجود دارد که از آن جمله می توان به تعاریف استاندارد زیر اشاره نمود:
تعریف Kotler : وی تحقیقات بازاریابی را درقالب فرآیند سیستماتیک تحلیل و ارزیابی مسئله، مدلسازی، یافتن حقایق برای بهبود تصمیم گیری و دستیابی به توانایی لازم برای اعمال تغییر و کنترل بر بازاریابی کالاها و خدمات تعریف می نماید.
تعریف AMA: انجمن مارکتینگ آمریکا در سال ۱۹۶۱، تحقیقات بازاریابی را در قالب گردآوری، ثبت و تحلیل سیستماتیک داده های مرتبط با بازاریابی کالاها و خدمات تعریف نموده است.
تعریف Green & Tull: این دو، تحقیقات بازاریابی را به تعریف سیستماتیک مسئله و تحلیل اطلاعات مرتبط با شناسایی مسئله و یافتن راهکار(هایی) برای حل مسئله مربوطه در زمینه مارکتینگ تعریف نموده اند.
هدف مقدس مدیریت مارکتینگ، برآورده ساختن نیازهای مشتریان است و از همین رو، تحقیقات بازاریابی به عنوان مهمترین ابزار برای دستیابی به چنین هدفی تعریف شده است.
تحقیقات بازاریابی در گام اول با شرح و مشخص نمودن مسئله آغاز می شود و با گردآوری و پردازش داده¬ها و اطلاعات موردنیاز و در نهایت، روشمند ساختن تحلیل داده ها و اطلاعات و در نهایت جمع بندی دادها و یافته های حاصل از تحقیقات بازاریابی برای پیشنهاد و ارائه بهترین راهکار(ها) جهت اتخاذ تصمیمات اساسی در حوزه مارکتینگ می باشد.
دامنه تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی دامنه وسیعی از فعالیت ها و حوزه های مارکتینگ را در بر می گیرد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
مدیریت محصول: یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازاریابی، یافتن راهکارهایی برای مدیریت هرچه بهتر محصولات فعلی، توسعه محصولات جدید و مدیریت سبد محصولات است. تحقیقات بازاریابی کاربردهای مهمی را در حوزه مدیریت محصول دارد که از مهمترین آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– شناسایی رقبا: برای درک و شناخت استراتژی های رقابتی در حوزه مدیریت محصولات
– استراتژی ورود به بازار محصولات جدید
– بازاریابی آزمایشی : برای رصد و ارزیابی عملکرد برند از طریق ورود آن در یک بازار محدود (بازار برگزیده ) از بازار هدف جهت شناخت نقاط قوت و ضعف احتمالی و برطرف کردن آن قبل از مرحله اصلی ورود به بازار
– ارزیابی مغهوم : گاهی از اوقات برندها مفاهیم جدیدی را در ارتباطات خود با مشتریان وارد نموده و انتظار دارند تا بر اساس این مفاهیم جایگاه بهتری را در بازار کسب نمایند. برای این منظور، برندها قبل از اشاعه کامل یک مفهوم خاص در میان مشتریان هدف خود، آن را از طریق برنامه های دقیق تحقیقات بازاریابی (مانند گروه های خلاقیت، فروش نامحصوص، یا گروه های هدف) مورد ارزیابی و آزمایش قرار می دهند.
مدیریت فروش: تحقیقات مارکتینگ کاربردهای بسیار گسترده ای را در حوزه تجزیه و تحلیل، پیش بینی و ارزیابی فروش، شناخت گرایش ها و تدوین استراتژی های رقابتی در حوزه فروش کالاها و خدمات دارند. از تحقیقات بازاریابی با اهداف مختلفی بهره برداری می شود که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– ارزیابی پتانسیل های بازار
– ارزیابی و پیش بینی تقاضا به محصولات
– ارزیابی و برآورد سهم از بازار
– مطالعه گرایش ها و تغییرات فصلی مرتبط با فروش محصولات
– مطالعه بخش بندی های بازار
– ارزیابی و برآورد اندازه بازار
– شناخت نیازهای بازار و توسعه استراتژی های نفوذ در بازار/توسعه بازار
مدیریت برند: با اهمیت یافتن برند به عنوان مهمترین گنجینه سازمانی، تحقیقات بازاریابی ارزش بسیار زیادی را برای سازمان های برند محور پیدا کرده است. این دسته از تحقیقات معمولا با اهداف زیر اجرا می شوند:
– ارزیابی ارزش برند
– ارزیابی جایگاه برند
– ارزیابی تصویر برند در بازار
– ارزیابی دانش مصرف کنندگان از برند
مدیریت و برنامه ریزی تبلیغات: تحقیقات بازاریابی به میزان بسیار زیادی در حوزه تبلیغات و مدیریت روابط عمومی، مدیریت ارتباط با مشتریان و نیز اقدامات ترویجی و تبلیغاتی برندها و کسب و کارها مورداستفاده قرار می گیرد. برخی از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی در این حوزه عبارتند از:
– ارزیابی و تحلیل بازخورهای تبلیغات
– میزان تاثیرگزاری تبلیغات بر رفتار مصرف کنندگان
– ارزیابی جایگاه برند در دستورکار ذهنی مخاطبان
– روانشناسی ارتباطی مخاطبان
– تعامل مخاطبان با فرم و محتوای ارتباطات یکپارچه مارکتینگ
انواع تحقیقات بازاریابی از لحاظ محتوا
تحقیقات بازاریابی را می توان از لحاظ محتوا و راهکارهای ارائه شده در آنها به دو دسته کلی تقسیم بندی کرد:
۱- تحقیقات اکتشافی : این دسته از تحقیقات بینش کامل و درک دقیقی را از یک مسئله به سرویس گیرنده ارائه می نمایند. این دسته از تحقیقات یافته های جدیدی را در اختیار سازمان قرار می دهد و نیازمند توجه زیادی در اجرا و تدوین است.
۲- تحقیقات قطعی : این دسته از تحقیقات نتیجه گیری هایی را در خصوص درستی یا نادرستی یک مفهوم یا مسئله در اختیار سازمان قرار می دهد. برای مثال؛ ممکن است یک سازمان در صدد باشد تا میزان تاثیر چربی در سس مایونز را با گرایش مصرف کنندگان به خرید سس مایونز مورد ارزیابی قرار دهد. این دسته از تحقیقات و یافته های آن را می توان به کل یک جمعیت هدف تعمیم داد و نتیجه گیری کرد که کل یک گروه هدف گرایش های یکسانی در خصوص یک مسئله دارند یا نه!
انواع تحقیقات بازاریابی از لحاظ فرم
تحقیقات بازاریابی از لحاظ فرم به دو گروه اصلی به شرح زیر تقسیم بندی می شوند:
۱- تحقیقات اولیه بازاریابی : این دسته از تحقیقات توسط خود سازمان و با هدف خاصی که نیازمندیهای آن را تعریف می کند انجام می شود. برای مثال ممکن است واحد مارکتینگ یک سازمان تحقیقات اولیه ای را در خصوص مشتریان و بازار مورد نظر خود اجرا نماید. اجرای این دسته از تحقیقات برای سازمان ها زمان بر و هزینه بر است ولی اجرای آن توسط سازمان ها و موسسات تخصص یافته به مراتب آسان تر و مقرون به صرفه تر اجرا شده و نتایج حاصل از آن تخصصی تر است.
۲- تحقیقات ثانویه بازاریابی : این دسته از تحقیقات بیشتر در زمانی اجرا می شوند که یک سازمان بخواهد کسب و کار (کالاها و خدمات) خود را به بازارهای جدیدی وارد نموده و یا خدمات و کالاهای جدیدی را وارد بازار نماید. این دسته از تحقیقات معمولا برون سپاری شده و توسط موسسات معتبر در زمینه تحقیقات بازاریابی صورت می پذیرند. برخی از سازمان ها ممکن است خود بطور مستقل این تحقیقات را انجام دهند. تحقیقات ثانویه در مقایسه با تحقیقات اولیه سریعتر و کم هزینه تر هستند اما در صورت عدم اجرای آن توسط یک تیم متخصص، به ندرت می تواند نیازهای سازمان را برآورده نماید.
بطور کلی، تحقیقات اولیه (بنیادین) نتایج مشخص تری را در مقایسه با تحقیقات ثانویه (تکمیلی) ارائه می نمایند. تحقیقات اولیه بر اساس مدل های آماری، نمونه گیری از جمعیت و بازار هدف (معمولا ۱% از جمعیت بازار هدف به عنوان نمونه اصلی برای آزمون) استوار است.
روشهای مختلفی برای برنامه ریزی تحقیقات بازاریابی وجود دارد اما در روشهای جدید استدلال بر این است که یک سازمان باید ابتدا تحقیقات ثانویه را اجرا نموده و سپس آن را در قالب تحقیقات اولیه (بینادین) در جمعیت برگزیده از بازار هدف تعمیم دهد.
انواع تحقیقات کاربردی ار می توان در قالب دو دسته کلی به شرح زیر تقسیم بندی کرد:
