معیارهای بازاریابی مهم کسب و کار

71

معیارهای بازاریابی چه هستند و چه کاربردهایی برای بازاریابی و مدیریت بازاریابی دارند؟ مهمترین معیارهای بازاریابی چه معیارهایی هستند و چگونه باید آنها را محاسبه و ارزیابی کرد. در این مقاله شما را یا مهمترین معیارهای بازاریابی که ممکن است موجب سردرگمی شما شوند آشنا خواهیم ساخت.

برای شرکت‌ها یک «لایک» خوردن در فیس‌بوک واقعا چقدر اهمیت دارد؟ افزایش سهم بازار شرکت شما چقدر مهم است؟ پاسخ دادن به این پرسش‌ها به دلایل مشخص برای بازاریاب‌ها مهم است. اگر یک بازاریاب ارزش واقعی یک «لایک» را بداند، بهتر می‌تواند به تصمیم‌‌گیران نشان دهد که لازم است برای تبلیغات رسانه‌های اجتماعی زمان و پول صرف کنند. به علاوه، بهتر می‌تواند ارزش خودش را برای سازمان نمایان کند. مساله اینجاست که معیارهای بازاریابی به‌طور مرتب دچار سوءتعبیر و سوءاستفاده می‌شوند. گزارش فصلی نشریه MIT Sloan اخیرا از رهبران کسب‌وکار در مورد پنج معیار معروف نظرسنجی کرده است. این معیارها عبارت است از: سهم بازار، امتیاز خالص ترویج‌کننده (یا NPS، ابزاری مدیریتی برای سنجش میزان وفاداری مشتریان)، ارزش یک «لایک»، ارزش عمر مشتری و میزان بازگشت سرمایه. آنها در این نظرسنجی دریافتند که این اصطلاحات به‌طور گسترده‌ای غلط استفاده می‌شوند و شاید مساله بدتر این است که برخی بازاریاب‌ها عمدا آنها را به اشتباه استفاده می‌کنند تا ارزش کسب‌وکار خودشان را حفظ کنند. در اینجا یافته‌هایی را که در مورد هر معیار به دست آمده و اقدامی را که برای جلوگیری از سردرگمی می‌توان انجام داد، ارائه می‌کنیم:

مهمترین معیارهای بازاریابی و کاربردهای آن

۱) سهم بازار: بسیاری از مدیران بر سهم بازار به عنوان یک معیار ارزشمند بیش از حد تکیه می‌کنند. این در حالی است که یکی از مقالات نشریه HBR وابستگی کورکورانه و بی‌قید و شرط بر آن را رد کرده است. نویسندگان MIT Sloan در این‌باره اشاره می‌کنند: «افزایش سهم بازار هیچ مزیتی ندارد، مگر اینکه در نهایت به سوددهی منجر شود. اما بر خلاف آن، ما دریافته‌ایم که بیشتر مدیران بازاریابی فکر می‌کنند به حداکثر رساندن سهم بازار بر سودآوری اولویت دارد.» به عنوان مثال، iPod اپل سهم قابل توجهی در بازار MP3پلیرها را حفظ کرده بود، اما به محض اینکه اندازه کلی و سودآوری این بازار کاهش یافت (چون همه موسیقی را در گوشی‌های هوشمند خود دانلود می‌کنند)، دیگر این سهم بازار اهمیتی نداشت. پس سهم بازار چه زمانی کاربرد دارد؟ عمدتا وقتی رابطه مستقیمی بین سهم بازار و سودآوری در بازار شما وجود داشته باشد. به عنوان مثال، سهم بازار قابل توجه می‌تواند به شرکا انگیزه دهد تا شرایط مطلوب‌تری را در قراردادهای شرکت منظور کنند. رفتار خرده‌فروشان با کوکاکولا نسبت به رفتار آنها با شرکت‌های کوچک‌تر متفاوت‌تر است، چون خرده‌فروشان انواع محصولات مختلف کوکاکولا را بیش از یک محصول تکی از یک برند کوچک‌تر نیاز دارند.

۲) امتیاز خالص ترویج‌کننده (NPS): در ظاهر فهمیدن اینکه چرا NPS اهمیت دارد، کار آسانی است؛ معیاری که سریع مشخص می‌کند مشتریان شما چقدر مشتاق محصولاتتان هستند. اما همان‌طور که نویسندگان MIT اشاره می‌کنند، مشتریان راضی همیشه به معنی سوددهی بیشتر نیستند. همچنین در دسته محصولاتی که تقاضا کم و بیش در آنها غیرمنعطف است (مثلا تسهیلات آب و برق و…) اگر قیمت‌های خود را کاهش دهید یا برای اقدامات خدماتی پول بیشتری صرف کنید، NPS خود را افزایش می‌دهید. این اقدامات مشتریان شما را راضی‌تر می‌کند و البته سودتان از بین می‌رود. پس چه زمانی NPS کاربرد دارد؟ مسلما وقتی معتقد باشید نظارت بر سطوح خدمات به مشتری کیفیت این خدمات را افزایش می‌دهد. نویسندگان توصیه می‌کنند: معیار NPS به خودی خود کافی نخواهد بود. باید آن را با دیگر اقدامات فرهنگی که انگیزه‌بخش سطوح بالاتر خدمات به مشتری هستند، ترکیب کنید. همچنین باید شرکت را از صرف هزینه‌های غیرمسوولانه برای افزایش NPS بازدارید.

۳) ارزش یک «لایک»: اگر مصرف‌کنندگان برندی را در فیس‌بوک «لایک» کنند، به‌دلیل ارزش تجربیاتی است که در عمر خود با آن برند داشته‌اند. این یک امر بدیهی است. اما گاهی اوقات بازاریاب‌ها از تعداد این «لایک‌ها» به عنوان ابزاری برای توجیه استراتژی رسانه‌های اجتماعی شرکت استفاده می‌کنند. در واقع، «لایک» ممکن است ابدا هیچ ربطی به آن استراتژی نداشته باشد. برخی از این «لایک‌‌ها» ممکن است از سوی مشتریانی باشد که حتی قبل از وجود فیس‌بوک از این محصول استفاده کرده‌اند. پس این «لایک‌ها» در واقعیت چقدر مهم هستند؟ لازم است مدیران تحقیق کنند که آیا محبوبیت آنها در فیس‌بوک قبل از تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی وجود داشته یا نه.

۴) ارزش عمر مشتری (CLV): ارزش فعلی جریان نقدی از روابط موجود با مشتری را CLV می‌گویند. بازاریاب‌ها از CLV برای تصمیم‌گیری در مورد میزان صرف هزینه‌های بازاریابی به‌منظور جلب مشتریان جدید یا افزایش احتمال حفظ مشتریان فعلی استفاده می‌کنند.  پس مشکل کجا است؟ نویسندگان در بررسی‌های خود به این نتیجه رسیدند که نقطه متداول سردرگمی‌ این بود که آیا هزینه جذب مشتری باید در محاسبه CLV در نظر گرفته شود یا نه؟ پاسخ آنها منفی است. این به آن معنا نیست که هزینه جذب مشتری اهمیت ندارد اما در واقعیت، CLV معمولا ارزش مشتریانی را که مدت‌ها قبل به دست آمده بودند می‌سنجد. حتی اگر شرکت در جذب یک مشتری اشتباه کرده باشد و هزینه‌های جذب این مشتری از ارزش خود او بالاتر رفته باشد، دانستن این موضوع نمی‌تواند تصمیم‌ اولیه را تغییر دهد. بنابراین بهتر است هزینه‌های جذب مشتری هنگام تصمیم‌گیری‌های آینده نادیده گرفته شوند. مرتکب شدن چنین اشتباهی می‌تواند عواقبی جدی داشته باشد. به عنوان مثال، اگر قرار باشد برای جلب یک مشتری سودآور هزینه زیادی صرف شود، ارزش او به اندازه یک مشتری غیرسودآور است که جذب او هزینه زیادی نمی‌خواهد.

۵) میزان بازگشت سرمایه: نویسندگان به این نتیجه رسیدند که گزینشگر بودن بازاریاب‌ها در انتخاب پروژه‌ها بر نتیجه بازگشت سرمایه تاثیرگذار است. به عنوان مثال، آنها سناریویی را ارائه کردند که در آن بازگشت سرمایه دو پروژه با سرمایه‌گذاری هم‌اندازه یکی ۴۰ درصد و دیگری ۳۰ درصد بود. بازگشت سرمایه ۳۰ درصدی هنوز کاملا سودآور و فقط کمتر از پروژه دیگر بود. این یعنی ادامه سرمایه‌گذاری در هر دو پروژه به سود کلی بیشتر با میانگین بازگشت سرمایه ۳۵ درصد منجر می‌شود. اما اگر فقط پروژه‌ای که ۴۰ درصد بازگشت سرمایه دارد انتخاب شود، با وجود بازگشت سرمایه بیشتر، سودآوری کمتر خواهد بود. به عبارت دیگر، درسی که از بازگشت سرمایه می‌توان گرفت مشابه چهار معیار دیگر است: اجازه ندهید وابستگی به یک معیار خاص، چشم شما را به مساله اصلی واقعی که همواره همان سودآوری شرکت شما است، ببندد.

گردآوری:conference.ac

free shopfree shop sigarazonguldak escorttrabzon escortvan escortyozgat escortaydın escortcorum escorterzurum escortkütahya escortgiresun escortmaraş escortKENT D-RANGE BLUEKENT D RANGE BLUEmarlboro double fusiondjarum blackcaptain blackcaptain black sigaracaptain black sigaracaptain blackdjarum blackdjarum blackmarlboro double fusioncaptain blackmarlboro double fusionmarvel sigaraparliament night bluecaptain blackcaptain black sigara fiyatMilano Ejectmilano sigaracaptain black puromarlboro touch aquamarmaris escortmarlboro shufflecaptain black sigaradjarum blackmarlboro double fusionmarlboro double fusionvdcasino giristipobet365 girissupertotobet girisbets10 girisredwin girisbetboo girisbahsegel girismobilbahis girisjetbahis girisbetist girismarlboro shufflecaptain black sigaraMarlboro Double Fusionwso shellwso shellwso shellr57 shellc99 shellKENT D-RANGE BLUEkamagra jelkamagra hapkamagrakamagra nedirkamagra jel fiyatcialis satışcialis 20 mgcialis 100 mgcialis 5 mg 28 tablet fiyatcialis 20 mg eczane fiyatıcialis jelcinsel hastalıklarviagra siparişviagra nedirviagra fiyatıviagra 100 mgdegralifta 20 mglifta 5 mgsinegrajeligravigrandesildegracombo 100 mgflynta 20 mgorcafilvigrandenovagraliftastag 9000geciktirici spreygeciktiricicialis 100mgcialis 20 mgcialis 5 mgcialiscialis jelcialis fiyatıviagra nedirviagra fiyatviagraviagra satışviagra siparişviagraviagra 100 mg fiyatcialis fiyatcialis 20 mgcialis 5 mgcialis 100 mgcialis satışcialis jelcialis siparişviagra fiyatcialiscialis nedirwso shellizmir escortankara escortmersin escorteskişehir escortgaziantep escortsakarya escortkayseri escortantalya escortistanbul escortbursa escortadana escortadıyamanescortafyon escortaksaray escortağrı escortamasya escortardahan escortartvin escortaydın escortbalıkesir escortbartın escortbatman escortbayburt escortbilecik escortbingöl escortbitlis escortbolu escortburdur escortçanakkale escortçankırı escortçorum escortdenizli escortdiyarbakır escortdüzce escortedirne escortelazığ escorterzincan escorterzurum escortgiresun escortgümüşhane escorthatay escortığdır escortısparta escortmaraş escortkarabük escortkars escortkastamonu escortkilis escortkırıkkale escortkırklareli escortkırşehir escortkocaeli escortkonya escortkütahya escortmalatya escortmanisa escortmardin escortmuğla escortmuş escortnevşehir escortniğde escortordu escortosmaniye escortrize escortsamsun escorturfa escortsiirt escortsinop escortşırnak escortsivas escorttekirdağ escorttokat escorttrabzon escorttunceli escortuşak escortvan escortyozgat escortyalova escortzonguldak escortkıbrıs escortpendik escortesenyurt escortzeytinburnu escortküçükçekmece escortbeşiktaş escorttuzla escortbeykoz escortfatih escortsancaktepe escortarnavutköy escortbağcılar escortümraniye escortcaglayan escortbeyoğlu escortüsküdar escortkurtköy escortesenler escortmecidiyeköy escortsarıyer escortetiler escortlevent escortbebek escortgaziosmanpaşa escortkartal escortbaşakşehir escortşişli escorthalkalı escortbahçelievler escortortaköy escorteyüp escortbahçeşehir escortkağıthane escorttaksim escortçekmeköy escortsultançiftliği escortşaşkınbakkal escortbayrampaşa escortbeylikdüzü escortkadıköy escortataşehir escortbakırköy escortmerter escortataköy escortnişantaşı escortkozyatağı escortavcılar escortbüyükçekmece escortkurtköy escortiçerenköy escortbostancı escortşirinevler escorterenköy escortkarşıyaka escortbuca escortalsancak escortkonak escortbornova escortgaziemir escortkarabağlar escortçeşme escortbodrum escortmarmaris escortfethiye escortkuşadası escortdidim escortayvalık escortaliağa escortselçuk escortdikili escortgaziemir escortkocaeli escortmersin escortfethiye escortankara escortankara escortizmir escortantalya escortkonya escortdenizli escortkayseri escortdiyarbakir escortadana escortantep escortmersin escortadıyaman escortsakarya escortardahan escortağrı escortmalatya escortsamsun escortAbsnithe Yeşil Perisakarya escortnilüfer escortbursa escortwso shellAn0n 3xPloiTeRMadspot shellhacklink satışBase 64 EncodeIndoSec Shellwebadmin.php shellr57 shellcialishostagor bypass shellVhosts Bypass shellsecure server bypass shellk2ll33d shellşişli escortpendik escortkartal escorttuzla escortşişli escortmecidiyeköy escortbomonti escortbodrum escortkurtkoy escortbayrampasa escortatasehir escortcinsel güç artırıcı hapduty free shopkent switchmarlboro touchparliament night bluemarlboro redmarlboro touch blueCaptain Black Dark CremaMarlboro Double Fusion Summer KarpuzWinston Light SigaraRothmans SigaraVosue FrissonMarvel PipersMilano EjectCaptain Black Bluecaptain black satın almarlboro double fusionkent switchDjarum Blackmarlboro ice blueCaptain Black BlueMarlboro ShuffleROTMANS SigaraKENT D RANGE BLUEMarlboro Touch GrayWinston Dark BlueWinston SlenderKent SwitchWinston LightKent Mix Aroma SigaraMarlboro Double Fusion Summer KarpuzDuty Free ShopMarlboro Double FusionMarlboro Double MixMarlboro Touch AquaMarlboro TouchVİCEROY SigaraKENT D RANGE BLUEfree shopDuty Free ShopDjarum VanilyaMarlboro Touch AquaKent SwitchMarlboro TouchParliament Aqua BlueParliament Night BlueMarlboro ShuffleMarlboro Gold TouchLucky Strike Mix 4 AromalıMarlboro Double FusionDjarum BlackCaptain Black Sigarafree shop sigaraGENTLEMAN JACKcavallo sigaraEsse Blackcavallo sigaracavallo sigaraCamel WhiteTekel 2001istanbul escortJack Daniels Tennessee Honeykent switchdjarum blackmarlboro double fusioncaptain blackWinston Dark BlueKent SwitchMarlboro Double FusionDjarum Black Karanfil ve Cherry VişneMarlboro Double FusionMarlboro Double Fusion Summer KarpuzCamel BrownMilano EjectAmarula LikörJack Daniels Tennessee HoneyOlmeca TekilaTekirdağ Rakı ÇeşitleriChivas Regal Viskifree shop puroMarlboro Gold Touchcaptain blackParliament Aqua BlueCaptain Black sigaraKent MentollüMarvel Compact Party MixMarlboro Double Fusion Summer KarpuzDjarum Vanillamarmaris escortRothmans Sigarafree shop alkolfree shop sigaraesse blackfree shopMarlboro Double Fusiondavidoff gold slenderdjarum black vişnedjarum black satın aldjarum black karanfilmentollü sigaramarlboro shufflemarlboro touch aquaKent Mix böğürtlenlikent slimWinston SlenderWinston Dark Bluecamel brownLucky Strike Double Clickbursa escortParliament Night BlueMarlboro Shuffleizmit eskortMarlboro Touch Grayizmit anal yapan escortizmit sınırsız escortCaptain Black Bluekent d range blueescort bayankocaeli escortChivas RegalOlmeca Tekilaizmit escortcaptain blackMarlboro Double Burstescort bayaneskort ankaraankara escortescort bursabursa merkez escort