امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعال
 

ایجاد ارزش مشتری

نویسنده: دکتر بابک بهبودی مدیر علمی مدرسه کسب و کار بن ژیوار

شرکت های بازارگرا، سازمان­هایی هستند که هدفشات ایجاد ارزش برای مشتریان و دستیابی به رضایتمندی آنان است. موفقیت در توانایی ارائه سطوح گزینشی از رضایتمندی مشتیریان به بازارهای هدف است که بر توانایی رقبا برتری داشته باشد.

خوراک ورودی به این فرآیند درک و شناخت دقیق از یک سئوال به ظاهر ساده است؛ ما در چه بازاری فعالیت می کنیم؟

سازمان ها باید محصولات ارائه شده خود را از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار دهند و نه از دیدگاه فنی و آن را در قالب معیارهایی مانند منافع محصولات برای مشتریان و رضایت آنان از کالاها و خدمات ارائه شده مورد ارزیابی قرار دهند. وقتی یک سازمان مانند مشتریانش فکر کند، بازاریابی به وجه مشترکی برای تعامل میان کسب و کار و مشتریان تبدیل می­شود. در نهایت مشتریان خواهان منافع خود هستند و این منافع در قالب سطح ارزش بوجود آمده از کالاها و خدمات ارائه شده قابل لمس خواهد بود.

جابر ارزش از دیدگاه مشتری را متاثر از تجریه مشتری در تعامل با سازمان دانسته و فرمول زیر را ارائه می کند:

ارزش از دیدگاه مشتری= منافع درک شده- زحمت و دشواری درک شده

هرم ارزش ارتباط با مشتری
مشتری منافع مورد نظر خود را در قالب محصول، خدمات ارائه شده (مانند تحویل، تعمیرات و نگهداری و غیره) و رابطه با سازمان فروشنده درک می کند و زحمت و دشواری حاصله در قالب معیارهایی مانند هزینه، ریسک یا بی ثباتی و زمان صرف شده برای خرید درک می نماید.

ادکاک[۲]، هالبورگ[۳] و راس[۴] بر این باورند که مشتریان از یک چهارچوب ادراکی خاص برای ارزیابی منافع بالقوه یک محصول (اعم از کالا یا خدمات) استفاده می کنند. این چهارچوب به چهارجوب ۳A معروف است و دلیل آن در این است که حروف اول معیارهای آن با حرف A شروع می شوند؛

پسندیدگی: آیا محصول ارائه شده محصول درست و مناسبی است و آیا راه حل مناسبی را برای نیازهای مشتری ارائه می نماید؟ نیاز در واقع چیزی است که نبود آن احساس می شود و یا چیزی را ضروری و خواستی می نماید؟ محصولات متعددی می توانند نیاز واحدی را برآورده نمایند. برای مثال، شامپوهای مختلفی را می توان برای برآورده کردن نیاز به شستشوی مو استفاده کرده و برای رفع نیاز گرسنگی می تواند غذاهای مختلفی را صرف کرد.

استطاعت مالی: آیا محصول ارزش پولی که برای آن می پردازیم را دارد؟ معیارها و عوامل اقتصادی بر بسیاری از تصمیمات مشتریان تاثیرگزاری بالایی دارند و برای مثال، وقتی بهای حمل و نقل تاکسی های شهری افزایش می یابد، تعداد بیشتری از شهروندان تمایل به استفاده از حمل و نقل عمومی (اتوبوس یا مترو) که ارزانتر است دارند. از سوی دیگر، استطاعت مالی در حوزه های روانشناختی بازاریابی مانند سطح ریسک و متمایز نیز کاربرد دارد. مشتریان تمایل دارند تا با پرداخت بهای بیشتر، کالاهای با کیفیت تر و کم ریسکتری را خریداری کرده و یا در خصوص کالاهای لوکس، قیمت بالای آن نشانه ای از اصالت و تمایز آن است که خاص بودن محصول را افزایش می دهد.

دسترسی: در دسترس بودن محصول برای مشتریان عامل مهمی در گرایش آنان به برند یا محصول خاصی است. دسترسی به محصول مورد نیاز، نقش نهایی را در تصمیم گیری نهایی مشتریان برای خرید ایفا می نماید و بدیهی است محصولی که در دسترس نباشد، با تهدید جایگزینی از سوی سایر محصولات روبرو خواهد شد. به همین دلیل در رویکردهای جدید بازاریابی، به ویژه در بازاریابی نسل سوم، توجه ویژه ای به دسترسی مشتریان به محصولات و سهولت دسترسی آنان به محصول مورد تاکید قرار گرفته است. افرایش سطح دسترسی به محصول، عرصه جدیدی از رقابت بازاریابی میان شرکت ها و برندها را پدید آورده است و همه شرکت ها به نوعی در پی توسعه زنجیره های توزیع فیزیکی و مجازی خود هستند.


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

 

 

 saman

جستجوی پیشرفته

درباره Conference.ac

Conference.ac سامانه تخصصی اطلاع رسانی و نمایه سازی کنفرانس ها همایش ها و سمینار های ملی و بین المللی

فراخوان کنفرانس, فراخوان همایش, فراخوان مقاله