امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعال
 

برندینگ کارفرما

نویسنده: جواد فقیهی پور 

مقدمه:

تعریف اولیه برندینگ کارفرما توسط آمبلر و باروو (۱۹۹۶):

مجموعه‌ای از منافع کارکردی، اقتصادی و روانشناختی است که بواسطه‌ی شغل فراهم شده و با سازمانی که آنها را عرضه می‌کند شناخته می‌شود. دیگر محققان برجسته در این حوزه براساس این تعریف اقدام به تعریف برندینگ کارفرما به این صورت می‌کنند: فرایند ساخت یک هویت کارفرمای قابل شناسایی و منحصر به فرد. اینان معتقدند که برند کارفرما، مفهومی است که یک شرکت را از دیگر رقبای خود متمایز می‌کند (بک هاووس و تیکو، ۲۰۰۴). علاوه بر این، سالیوان (۲۰۰۴) نیز از طریق بحث در مورد اینکه ‌برندینگ کارفرما یک استراتژی بلند‌مدت برای مدیریت سطح آگاهی و ادراک کارکنان فعلی، کارکنان بالقوه و ذینفعان مربوطه در یک شرکت معین است، به تعریف خود یک جنبه‌ی استراتژیک می‌افزاید.

تشابهات موجود بین این تعاریف همگی به مسئله‌ی مورد هدف قرار دادن کارکنان فعلی و بالقوه به عنوان مصرف‌کنندگان از طریق ارائه‌ی یک ارزش بر اساس مزایای ملموس و غیرملموس، معرفی‌ سازمان به عنوان یک کارفرمای برتر‌ و در نتیجه متمایز نمودن سازمان از دیگر رقبای خود اشاره دارند. در اینجا، فرایند برند کارفرما مشابه فرایند برند محصول است. لذا این تعاریف کلیدی، از الگوهای بازاریابی کلاسیک نشات می‌گیرند که در واقع بر روی استراتژی تمایز(۱) و ارائه‌ی ارزش از سازمان به یک کارمند بالقوه متمرکز شده‌اند. به نحوی می‌توان گفت رویکرد آن، مبتنی بر ارتباط یک‌سویه‌، از سازمان به سمت کارکنان است. این نقد از سوی آگرهولم و همکارانش (۲۰۱۱) حمایت می‌شود، آنها می‌گویند که برندینگ کارفرمای کنونی از یک تفکر قدیمی در مورد مدیریت برند نشات می‌گیرد‌ و نشات گرفته از افکار کارکردگرایانه و مفهوم ‌سازی رابطه‌ی بین کارفرما و کارکنان است.

موضوعات جدید نظری در حوزه‌ی مدیریت برند‌، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها(۲) و مدیریت منابع انسانی، بر روی فرایندها بیش از یک خروجی از پیش تعریف شده تاکید دارند. انتقاد اصلی از این تعاریف برندینگ کارفرما این است که آنها به عوامل ضمنی(۳) توجهی نمی‌کنند و فرض می‌‌کنند که کارکنان فعلی و بالقوه به سادگی محصول عرضه شده توسط برند را می‌پذیرند. بنابراین می‌توان گفت که باید به ‌برندینگ کارفرما به عنوان فرایندی نگاه کرد که در آن کارکنان بالقوه و فعلی و سازمان، همگی با یکدیگر در تعامل هستند و یک تصویر برند کارفرما را ایجاد می‌کنند. برندینگ کارفرما، دیگر تنها یک ابزار جادویی کارمندیابی نیست، بلکه یک فعالیت و اقدام سازمانی استراتژیک و پویاست که برنامه‌ها و اقدامات سازمانی متنوعی را نظیر مدیریت منابع انسانی، مدیریت اهداف استراتژیک، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها‌ و بازاریابی را درکنار یکدیگر جمع می‌کند. علاوه براین، یک برنامه‌ی ارتباطی محسوب می‌شود که روابط بلند‌مدت را بین کارکنان فعلی و بالقوه و سازمان‌ها ایجاد می‌کند‌ (آگرهولم و همکارانش، ۲۰۱۱)؛ (ادواردز، ۲۰۱۰). از اینرو، برندینگ کارفرما به این صورت تعریف می‌شود: «یک ‌فرایند برندینگ استراتژیک که روابط بین سازمان‌ و کارکنان بالقوه و فعلی‌اش را تحت اثر مفاهیم متنوع شرکتی با هدف خلق مشترک ارزش‌های پایدار برای فرد، سازمان و جامعه به عنوان یک کل ایجاد می‌کند»‌ (آگرهولم و همکارانش، ۲۰۱۱).

بنابراین می‌بینیم که در کنار این تعریف و کاربرد، برندینگ کارفرما به برنامه‌ای استراتژیک تبدیل شده است و دیگر تنها مسئولیت آن را بخش بازاریابی برعهده ندارد. نیاز سازمان به تغییر نگرش خود نسبت به برند کارفرما به عنوان یک یکپارچه‌سازی فرایند از سوی میچینگتون و ثورن (۲۰۰۷) حمایت می‌شود، آنها معتقدند که بزرگترین چالش در برندینگ کارفرما، مالکیت است. از آنجا که مشخص نیست چه کسی باید از آن حمایت کند، این مسئولیت بین بخش بازاریابی‌، ارتباطات شرکت و منابع انسانی تقسیم می‌شود‌. برای موفقیت در این امر، به یک فرایند یکپارچه نیاز است که تمامی این بخش‌ها را به یکدیگر متصل نماید. علاوه بر یکپارچه‌سازی اقدامات سازمانی، برند کارفرمای استراتژیک نیز دخیل می‌گردد و از استراتژی کلی شرکت حمایت می‌کند. تصویر زیر نحوه‌ی ارتباط برند کارفرما (EB) را به عنوان‌ فرایندی استراتژیک با دیگر برنامه‌ها و اقدامات سازمانی نشان می‌دهد.

علاوه بر این، شناخت برندینگ کارفرما به عنوان یک فرآیند استراتژیک شامل تغییر مسیری از سمت راه‌حل‌های کوتاه‌مدت برای حل مشکل کمبود نیروی کار به سمت یک استراتژی بلند‌مدت است که تجربه‌ی ‌استخدام را پوشش می‌دهد. رابطه‌ای که از سطح آگاهی اولیه در مورد سازمان آغاز شده و در سراسر فرآیند استخدامی‌، یعنی فرآیند معرفی، مدیریت‌ و توسعه در سازمان ساخته می‌شود‌ و در نهایت زمانی که یک کارمند از سازمان خارج می‌گردد خاتمه می‌یابد.

(۱) Differentiation strategy

(۲) Corporate Social Responsibility- CSR

(۳) Contextual factors

 

منابع:

Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), pp.185-206

Backhaus, K. /Tikoo, S. (2004): Conceptzalizing and researching employer branding, in: Career Development International, Vol. 9, No. 5, S. 501–۵۱۷٫

Sullivan, J, (2004). The 8 elements of a successful employment brand, ERE.net, [online] Available at:< http://www.ere.net/2004/02/23/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand> [accessed 14 April 2012].

Aggerholm, Helle K., Andersen, Sophie e. & Thomsen, Christa. (2011). Conceptualising employer branding in sustainable organisations. Corporate communications: An International Journal. Vol. 16, No. 2, 2011. Pp. 105 -123. Emerald Group Publishing Limited.

Edwards, M. R. (2010), “An integrative review of employer branding and OB theory”, Personnel Review, Vol. 39, No.1, 5-23

Minchingotn, Brett & Thorne, Kaye. (2007). Measuring the effectiveness of your employer brand. Human Resources Magazine, Oct/Nov2007, Vol. 12 Issue 4, p14-16. Human Resources Institute of New Zealand.

کانال تلگرام conference.ac


نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

 

 

 saman

جستجوی پیشرفته